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深度访谈9位操盘手,总结内容电商的9大秘籍与3个共识

发布日期:2020-08-30 18:29 来源:星巢网络科技官网 阅读:90

深度访谈9位操盘手,总结内容电商的9大秘籍与3个共识

发布日期:2020-08-30 18:29

从 2016 年开始逐渐兴起,到今年年初被点燃,直播玩法不断创新也持续推动着电商模式的升级——从最初的平台电商,到社交电商,再到今天的内容电商。就算到了今天,直播带货仍处于探索期,而且玩法迭代升级太快,很多人仍然摸不到法门。

因此,在直播带货热闹喧嚣的景象当中,有人可以一场收获上千万的流量、数亿的销售额,但也有大咖、明星首秀即惨败。

人、货、场是所有零售领域的“三字经”,在内容电商赛道里又该如何念好这个读本?主播、平台、选品,看似简单的三要素里面又有哪些门道?我们不妨从这 9 位操盘手的“战地笔记”中汲取一些干货。

这 9 位操盘手来自不同领域,其中有专业优化流量的极创美奥,有头部MCN机构遥望,还有新榜平台电商业务负责人,巨量引擎平台的抖音营销专家,以及来自于信良记、燕之屋、纽西之谜等一个个网红爆款的品牌方。

他们从产业链的不同视角出发,总结了一些经验和知识。说实话,这些干货虽然还不能形成一套完整的方法论,但都是宝贵的实操经验,堪称一部直播电商的“战地笔记”。

战地笔记 9 条

01

建立专业的团队来运作

9 位操盘手共同提到的一个重要话题就是专业团队。无论是从直播电商的重要性还是专业性来讲,都需要专业团队来操盘。有的企业不仅建立了团队,甚至还会针对不同平台的特点将团队细分,比如抖音、快手、淘宝平台的运作方式就迥然不同。

抖音电商业务部 市场营销总监范瑞真建议:团队要了解平台、达人、MCN机构,只有通过充分的了解、细化合作内容,效果才能达到最佳。例如品牌与达人的合作不是一次性的,需要不断优化。抖音上面达人层出不穷,团队要了解品牌不同时期的需求,也要了解新涌现出来的达人特质,优化合作的达人同时要优化合作的模式,这样才能保障销量的持续提升。

02

短视频种草、引流

网络红人祝晓晗在三月份的一场直播中观看人数高达 1300 万,背后的秘诀是什么?

新榜电商运营部总经理路云锦透露,直播前祝晓晗会在评论区预告自己的下一场直播时间,然后在直播当天会发三到五条预热的视频来吸引更多用户进入直播间。 3 月份的那场直播,两条引流视频观看量已经超过1. 2 亿。“我觉得从图文的种草内容到短视频种草内容是一个必然的发展趋势,短视频内容会更加精彩和多元化。”路云锦建议直播前一定要准备一些非常优质的短视频对直播进行引流,确保直播间的总观看人数。

在与多位操盘手聊天当中,可以看到短视频引流是一个核心的环节,也是直播成败的先决条件。

03

精准推荐

那么,引流的广告怎样才能达到最佳效果?一方面是优质内容,另一方面就依赖于大数据精准推送。

极创奥美作为专业信息流运营公司,日常的工作就是负责帮客户在平台采买精准的流量。其创始人Evan表示:“抖音平台最强的就是标签能力,包括人群的区分能力,这都是基于抖音自己的DMP系统云图去完成人群的挖掘,在这一块可以直接用在直播间,用起来整体效果还是非常不错的。”

从路云锦的实践经验来看,抖音千人千面的推送非常精准,可以加强用户的浏览时间、沉浸时间、交互时间,是一个非常优质的引流渠道。

信良记食品科技有限公司CMO高阳对于“精准”有更深的理解,他认为不仅要在引流这一个环节上精准,主播、企业号、品牌、产品、内容、粉丝,都应该精准匹配串成一条线,才能更好地实现目标效果,当然这要依赖平台的大数据予以支撑。

04

互动提升转化率

直播的特点就是互动性强,抽奖、发福袋、连麦是一些最常见的玩法,通过互动可以将用户留在直播间。

路云锦表示,除了常用玩法,走心的设计其实更为重要。比如每场直播前他们都会根据主播的粉丝画像,针对性地设置一些粉丝感兴趣的互动话题,增加主播的魅力值同时,也增加了粉丝对主播的信任度。

她还特别举了一个例子:广州十三行带货主播新小晴的直播间里,会设置一些整点秒杀,第一位下单用户免单。直播间里还会时不时发红包、优惠券,并且在直播中快速上新,在流量高的时候推主打款拉升销售额。在新小睛的直播间里,最吸引粉丝的是“砍价”,她的业务是服装批发,在直播时会联合其它档口的老板一起帮粉丝砍价,帮粉丝拿到一个最好的价格,如果商家的价格太高,她会为了粉丝而放弃商家。“她通过与粉丝互动建立了同理心,粉丝非常信任她,整体转化率就非常高。”  

在这些信息中不知道大家是否注意到,真正有助于长久提升转化率的互动,是一些能够赢得粉丝信任的方法,所以在互动设计上,主播团队还需要多下些功夫,普通的红包、优惠已经不能满足粉丝的深层需求了。

05

根据粉丝画像选品

每位主播都有自己的人设,适合带货的品类差异很大。李佳琦、薇娅的带货品类中,美妆占比很高。而如果是罗永浩,带货3C就会让粉丝觉得契合度更高,如果他去带货美妆估计会很难卖出去。

路云锦透露,他们帮祝晓晗选品就是一个非常精细的过程,要结合祝晓晗短视频号的用户画像,推测出其直播间的用户特点需求以及痛点,“熟知粉丝的需求,以及跟粉丝形成更大的绑定和更好的互动,才能更好的做好直播卖货。每一场直播产品品类的配比也要有合理分布,而且每次直播数据都要复盘,综合各个数据来决定下一次的选品。”

此外,路云锦表示货品的排序也非常关键,“有些产品可能就是用来秒杀,即引流产品。有些产品是高利润的硬通货,在市场上本身认知度比较高,即爆款产品。直播间货品的出场顺序,跟直播前有没有良好的策划是息息相关的。”

此外,整个环节还需要实时监测、调整,在直播中他们会根据数据反馈,把一些成交特别好的产品复播一次,这样可以进一步拉高该场直播的爆款成交量。

06

“场”越来越重要

我们注意到一个现象,现在的直播带货正在日趋场景化,将不同的商品融入到不同的场景中,可以提升用户的感知。

“直播带货是未来长期的发展渠道,直播场景是未来重要的营销手段。” 信良记食品科技有限公司CMO高阳表示。

来自MCN机构遥望网络短视频运营总监魏晗宇透露,正是顺应这个趋势,遥望直播产业园将搭建两百多个直播间,除了针对不同的达人,还会针对不同的品牌。在他看来,“场”是直播生态很重要的一个环节。

“人货场是直播间的三大要素,现在的趋势是专场转化率比混场更高,这跟场景有关,现在越来越多的主播开始做实地场景直播,比如赶海直播、农产品直播,都是为了加强场景对消费者的说服力。”路云锦表示。

07

品牌与达人的深度合作是关键

直播通常有两种形式:一是与达人合作,二是品牌自播,如果能够做好这两种形式的结合就能实现双向加持,效果倍增。达人直播可以帮品牌实现拉新、积累粉丝,企业号的核心是沉淀粉丝、完成复购、长期运营。

在直播中,要重视品牌矩阵的运营和相互导流,达人帐号、企业号、官方旗舰店、区域导购等等,在矩阵里互动,实现流量的迁移,从而实现流量的共享。这有点类似于连麦,但如果在矩阵内有意识地进行引导,粉丝沉淀、销售转化的效果会比连麦好很多。

“通过达人合作和品牌自播两种形式同步进行就能够实现在抖音平台上用户资产的积累,而这些用户资产的积累以及持续不断的内容产出才可以在抖音上维持一个长效的效果产出。对于任何一个商家来讲,带货达人和品牌自播两手都要抓两手都要硬,我们的数据沉淀下来到小店之后还可以反哺其运营,是一个非常高效的数据循环的逻辑。” 范瑞真总结道。

08

主播分层,顶流与素人打法不同

主播分为顶部、腰部和底部,不同层级的主播流量差距很大,但同时成本也相差巨大,品牌在选择合作主播时,要采用不同的打法。

比如明星,认知度高、曝光量大,但是带货的专业能力有限,在与明星合作时往往需要配一个专业带货主播增加产品的销售转化效率。而对于一些顶流的带货型KOL,他们自身基本功特别强,那么主要是通过抖音的巨量引擎AD后台进行规模化杠杆,通过商业化入口给带货能力强的达人买更多的流量,撬动更多的销售额。而KOC和素人的打法比较像,购买流量对他们的效果并不明显,点击率比较低,通常的做法就是延长直播时间,顶流直播两三个小时,素人可以直播六七个小时,通过把时间拉长,购买流量的时间放大,竞价就不用提高特别多,从而以低价换取比较精准的流量。

09

协调好头部与腰部主播的关系

头部主播流量大但成本高,而且资源稀缺。腰部主播数量庞大,而且行业迭代快,有些主播瞬间就红了,但也有一些主播红了半年就消失了。对于企业来讲,有的产品要选择与头部主播合作,而有的产品则要选择适合的腰部主播来带动。

现在行业逐渐形成一种共识:头部KOL是战略性资产,中腰部是长久稳定的运作下去的保障。魏晗宇表示:“从商业模式的角度来说,因为要满足足够大的市场需求,又希望产品生产可以模式化、更持久的发展经营,我们觉得腰部主播更可以满足这样的条件。”

他认为,做好腰部主播的搭配,对于企业而言可以做到最好的性价比,而且可以更持久地经营下去。

行业共识 3 点

直播电商还处在一个演进的过程中,所有玩家对实操层面不断探索的同时,也在洞察未来趋势,争取走到潮流的最前沿,吃到风口的红利。在与 9 位操盘手的访谈中,懂懂总结了 3 点行业共识,希望帮助大家理解行业的发展趋势。

01

品销合一

营销在不同的媒介时代诉求不同,从最初的品牌营销,到后来的精准营销、品效合一,发现到以“短视频+直播”为主流媒介的今天,“品销合一”成为新的关键词。

换个视角,电商也经历了一个变化的过程,从最初的以图文为主的平台电商,到直播带货流行起来后的社交电商,再到今天“短视频+直播”整合后的内容电商,电商也进化到了新的阶段:内容电商已经成为举足轻重的新形式,“短视频+直播”能够从用户需求到消费实现完整高效的成交,内容电商的本质是优质的内容驱动高效交易。

以前大家对直播带货的理解更侧重于销量,但是信良记通过与罗永浩的合作彻底颠覆了这一认知:“罗老师的这场直播,无论是品牌曝光还是销量,都远远超出预期,他既可以帮我们做出品牌(有一定的品牌背书),还有一定的销售额,甚至于还帮我们提高了客单价,把最好的一面呈现给所有消费者。”

“我们觉得不仅要投放能卖出销量的产品,更主要的是在这个过程中能慢慢的让品牌在消费者心里建立一个认知。”纽西之谜董事长刘晓坤表达了类似的观点,“所以我们在考虑电商行为的时候,不只考虑到电商带来的销量,我们会考虑在电商投放尤其在抖音投放呈现的一个溢价效果。” 

02

从种草到拔草,从流量闭环到商业闭环

以前的广告形式是单向传播,有较强的违和感,用户对广告不胜其烦。而内容电商最大的优势就是通过内容,将用户的需求与企业的商品进行对接,双方都将是受益者。从这个角度来看,内容电商是通过内容种草,然后拔草,把流量转化为销量,更是一个完整的商业闭环。

“通过短视频种草,在直播间里拔草,从种草到拔草完成产品销售的闭环,我觉得这才是抖音内容电商的魅力所在。”路云锦表示。

具体到什么样的产品适合用信息流种草,极创美奥创始人Evan总结了几个特点:第一,产品的毛利一定是比较高;第二是受众广,比如游戏类;第三是高复购的商品,比如美妆类目、互联网教育、互联网金融、保险类目等;第四,抖音平台适合内容属性强的产品。“例如去年的珀莱雅泡泡面膜,在全网引起各种达人争相模仿的话题热潮,就实现了极好的种草效果。”

燕之屋是尝试较早就直播的一个食品品牌,去年就已经将直播常态化,形成了自己的一套运营模式。“个人感觉不要过于神化直播也不要妖魔化直播,以平常的心态把它看作新的渠道。” 燕之屋电商总经理李良杰表示,“品牌做直播,要围绕产品自身价值和价格展开,给用户带来价值,从而撬动品牌带货。”

03

抖音已经为企业准备好了“人”和“场”

正如前面所述,内容电商与通过内容将用户与商品做连接,而不是简单粗暴地销售。所以从运营上来讲,内容电商与平台电商、社交电商还有很大的区别,会更注重消费者和品牌商两端的价值体现。“内容力就等于消费力,我们核心能力是靠主播和达人创造丰富和有趣的带着商品的内容,来为用户推荐一个优价好物。”范瑞真表示,所有的零售都是人货场三要素,“人”是消费者也是用户,在内容电商平台上就是指流量,“场”就是平台。抖音的优势是基于兴趣推荐的逻辑,抖音把多元的内容形态和短视频直播推荐给用户实现最高效的连接。

目前抖音 4 亿DAU以及层出不穷的优质主播和内容,成为品牌的增量市场,是所有人都不能忽视的“场”。

“第一,流量是毋庸置疑的;第二,千人千面的推送,可以对消费人群进行细分,品牌的投放更精准;第三,抖音整个平台的原创内容以及品销合一的思路,都走在时代的最前端;第四,也是最重要的一点就是效率,在抖音平台上面可以实现链路最短化。”信良记的高阳总结道。

震世亚风新媒体事业部总监陈娜也总结了近年来在抖音上的四个收获:第一是流量大,并且用户质量很高;第二精准推送不会对用户形成干扰,造成困惑,反而是用户期待的内容;第三巨量引擎计费方式多样、灵活,什么样的营销都可以找到适合自己的方案组合;第四,抖音还处于高增长阶段,能帮企业带来增量。

燕之屋李良杰透露,在今年 618 期间,80%的拉新都是通过抖音实现的,抖音准备好了“人”和“场”,就看企业自己如何去匹配“货”,获得最好的收益。

“ 2020 年抖音仍然是品牌最重要的增量用户渠道,没有之一。”Evan在“战地笔记“的最后,标注了这句话。