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大龙燚闭店十日:没花钱做广告,外卖暴涨547%

发布日期:2020-05-04 18:37 来源:星巢网络科技官网 阅读:51

大龙燚闭店十日:没花钱做广告,外卖暴涨547%

发布日期:2020-05-04 18:37

面对这次疫情对整个餐饮行业的重创,大龙燚营销推广总监任俊给其他餐饮从业者的建议是要注重挖掘危机中的机会,转危为安,“只要在市场竞争当中,难免会有优胜劣汰,(机会方面)有的人比你发现的早,启动速度比你快,执行力比你强,人家可能就领先了”。要以人为本,去发掘人的需求,站在消费者角度思考问题,在瞬息万变的市场状态之下,考虑如何去把握新的机会点。在本篇文章中您将看到,

1.疫情期间如何多重开发和深度利用好私域流量?

2.传统企业如何应用互联网思维把营销做出色?

疫情期间,餐饮业遭受重创,各大餐饮企业纷纷开展各种自救计划。“预计账上资金撑不过三个月”的西贝最终通过承载数万消费者的企业微信取得了业绩上的重振,手撕员工联名信的老乡鸡通过一场“土味”发布会再次爆红,而起步于四川成都,目前在全球拥有 300 家门店的大龙燚火锅则在外卖方面取得了亮眼成绩。

对比大龙燚成都 11 家直营门店(含子品牌如在蜀毛肚老火锅 2 家)春节初一到初十的数据, 2019 年这一期间堂食方面的营业额是 499 万, 2020 年这一数字是 32 万,下降了93.58%;而在外卖方面,去年同期营业额 28 万,今年是 181 万,同比增长547%。

大龙燚营销推广总监任俊表示,一直到复工之前,大龙燚每天的外卖单量都保持在 1500 单左右。在成都市餐饮协会统计的数据中,“大龙燚火锅外卖的业绩不仅在火锅品类排到了第一,在整个成都市的餐饮外卖领域也是排到了第一。”

本期私域运营指南(ID:newrankco)专访大龙燚营销推广总监任俊,探究其疫情期间火锅外卖爆单的方法论。

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持续刷屏和互动

多重流量深度利用

四川成都大龙燚 11 家直营店的 600 多位员工在疫情期间上演了一场持续多天的暴力刷屏活动,无论是在朋友圈还是在小区业主群,成都一众好吃嘴在每天上下午的饭点前都能看到大龙燚那鲜红夺目的外卖宣传海报。从大年三十就开始启动的火锅外卖业务,一直没有停。

■ 大龙燚外卖刷屏

营销小组的设计人员每天做两张火锅外卖推广海报,每天上午和下午在饭点前两小时把带有二维码购买链接的海报发到各个部门,要求全员转发朋友圈。“ 600 多号员工带着海报就每天这样在朋友圈里的客户面前晃来晃去。”大龙燚营销推广总监任俊说。

公司还让每个员工把海报丢进各个小区的业主群,朋友群,然后对员工进行定量考核和排名。“疫情期间小区群的威力很大,很多小区都在做拼单、团购、买菜之类,因为确实是刚需。”有的员工每天分发 10 到 20 个群。

大龙燚的外卖业务实际上从 5 年前就已经开展,因为疫情期间成都的直营店全部关闭,外卖成了大龙燚重点发力的板块。“我们主要就是利用自己多年积累的私域流量,因为这个阶段我们需要保证自己的现金流,不可能在这个阶段还去花钱做广告。”

除了火锅奶茶,疫情期间宅在家的人还非常想念他们的Tony老师,根据网络上的统计,精致女孩男孩们“疫情过后最想做的事情NO.1”就是“理发”,大龙燚敏锐地捕捉到用户这一心理需求,联合成都当地一个有名的美发机构做优惠活动,海报标题是,“Tony老师想你了,点大龙燚外卖,送理发券。”

■ 大龙燚联合美发机构送福利

其实这只是大龙燚在疫情期间异业合作活动的一种,还有很多线下店比如健身房,影院、KTV等,疫情期间全都关门不营业,但是他们需要在这期间蓄客或者为疫情结束后做引流准备工作,于是很多都成为大龙燚的异业合作对象。之后大龙燚打包整合做了一个外卖盲盒,顾客在点大龙燚外卖时,可能会收到这个盲盒里面各种不同的东西,包括理发券、健身券、卡拉OK券、牛奶、啤酒、酱油等。

在挑选合作对象时,任俊表示,最重要的是首先送的这个东西是一个刚需,一定要从消费者的需求出发判断。“比如美容美发券、健身、早餐面包这些都符合。”其次它本身具备不具备话题性。疫情期间大家对于理发师Tony老师的需求都是比较热切的,大龙燚才“主动去踩这个热点”。

通过一系列特色的异业合作活动,大龙燚“把外卖这件事变得很有意思和特色”,“一方面让我们的客人得到一个很好的体验,另一方面让他们这些没有流量的商家也会有一些曝光。”

现金流在疫情期间变得至关重要,为了减少第三方外卖平台外卖抽成导致的利润流失,大龙燚还重新完善和推广自己的微信点餐平台,把平台流量导入到自己流量体系内。此外还搭建了分销商城,上架外卖套餐,利用很多赋闲在家的人的圈子去更大程度的拓宽自己的销售范围。“我们不断新增外卖站点,扩大外卖的配送范围,最高时候达到了 8 个,再加上和顺丰物流合作,外送范围上已经基本上覆盖四川全省。”

拥有 20 多万粉丝的大龙燚微博在这期间也在持续发挥作用。每天运营专员去负责制造一些引导外卖的话题,和粉丝互动,加大品牌曝光。“微博我们是从来就没有断过,每一天都会有专人去负责运营。”

大龙燚其实很早就开始做微博运营,从 2013 年开始,“在整个的餐饮行业中都算是早的”,而且大龙燚这个品牌的崛起主要就是当时抓住了微博的红利。即使在现阶段,“大龙燚的微博在全国餐饮界微博中也是排名前 10 的”,任俊说。

被问及微博运营的经验,他表示,首先在于人,你的小编必须是一个喜欢玩微博,坚持玩微博的人,“最好是个年轻人”,因为其实现在年轻人尤其是在校大学生很多都在玩微博。还要有新闻敏感性,“比如说有一些热搜话题,你能不能把这些话题及时利用起来助推你的品牌。

除了这样一个人负责营销之外,大龙燚还安排了一个人专门负责关键词搜索,只要微博上出现大龙燚的字眼,我们要求百分之百回复,不管用户是表扬还是其他什么态度,”这样去和粉丝建立一种长期互动的关系,提高他的到店率。

“微博运营我觉得是需要花时间的,没有办法说有什么诀窍和秘诀,就是花时间跟你的顾客像谈恋爱一样进行良性的互动和沟通。

除了以上措施之外,大龙燚还会给百万会员粉丝适时发优惠券,拉动消费者复购等。

“私域流量不是在哪个阶段需要去做的事情,我们是一直都在做,即便没有疫情,我们也一直都是这样做的,只是说疫情期间可能更加放大了私域流量的作用。”

任俊还强调,私域流量不是只要拼命去加好友就能做好,这只是一个开始。把这些人加进来了之后,接下来你要考虑怎么样去做精细化运营,怎么样输出内容打造品牌人设,以及如何跟消费者建立情感连接,这些东西你要去长期做,才能把这个东西做好。

“高客单价、高复购性、有话题性的产品比较适合做私域流量,其次就是一些爆款,比如像大龙燚的随身锅,底料这种适合多个场景消费的产品。”

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最会搞事情的火锅店

用互联网思维做餐饮

有人说:“在成都做餐饮,撑得住一年,是英雄;撑住三五年,就算老店。”而大龙燚已经走到第 7 个年头。

除了用独特的辣味征服一众好吃嘴的胃,大龙燚还被业界称为“最会搞事情的火锅店”,屡屡做出让业内拍手称奇的营销案例。无论是 2017 年轰动全成都的“暴雨免单”活动, 2018 年爆红网络的“成都锦鲤”,还是 2019 年和成都航空合作、令人印象深刻的“麻辣航班”,大龙燚经常能够出其不意,击中一众消费者的“G点”。

私域运营指南(ID:newrankco)问询背后有哪些因素时,任俊表示,首先大龙燚和传统餐饮业不一样,创始人是互联网媒体出身,本身就有用户思维和足够的行业敏锐度。

据公开资料显示,大龙燚创始人柳鸷是成都最早的一批互联网人,当初在负责西祠胡同都市版块时,把“成都都市生活”做到了全国版块第一;和朋友合伙创办运营过“成都在线”,曾经做到西南片区第一名;还曾在搜狐做过房地产编辑。 10 多年的网络经历让柳鸷积累了丰富的互联网营销、管理经验,后来其创办大龙燚进入餐饮界。

在 2015 年公司化运作之后,大龙燚又搭建了一个特殊的营销团队,成员主要来自媒体、广告公司、公关公司等,“我们更善于创新,利用内容营销,以及有别于传统餐饮营销的一些方式,把效果做得更大。

和传统餐饮人更多把营销卖点放在强调自家的产品上不同,任俊表示,大龙燚的营销团队更注重“有没有触动到消费者的痛点”。首先,有没有一个直接的利益诉求,比如福利、抽奖等。其次是情感性诉求,有没有去做一些情感上的连接,之前大龙燚的暴雨免单活动就赢得了很多人的内心赞赏。此外时效性和猎奇性也很重要。

“要把营销做好,关键点在于你是不是一个真正的营销人才,有没有具备洞察消费者的能力,捕捉用户痛点的能力。一些好的营销也不是一个人就能做出来的,它可能需要团队协作,一起磨合,一起进行创意碰撞。”任俊说。大龙燚的营销团队里有设计、文案,品牌经理,数字营销经理和专员,视频编辑,门店执行等一系列人员。

在大龙燚营销团队日常的具体工作流程上,首先是门店提需求,比如产品上新、用户拉新或复购等,营销团队就围绕这个需求去思考创意。“我们会召集整个创意部门一起来开头脑风暴会,讨论怎么样围绕需求去设计活动,讨论好了之后,就开始做海报做文案,然后去做一些渠道分发和推广,包括私域流量和公域平台,还有一些合作媒体或者达人推荐等。活动推广之后,再去检测效果,看在门店执行阶段这个活动到底带来了多少流量,产生了多少转化,最后我们还会做复盘,看一下这个活动到底有没有效?没有效果的话,问题出在哪?有效果的话,下次再继续来做。”

在整个过程中团队很重视数据的作用,“因为做餐饮一切都是靠数据说话,成本、利润、人流量、上座率,这些全都是靠数据来说话”,大龙燚的数字营销小组每周都会去收集门店的营业数据和经营报表做分析,比如这周又新增了多少会员,老会员的复购率够不够,占比是多少?发放的代金券核销率会有多高,以及分析后台用户画像、消费习惯等。

“营销方法其实都是通的,没有说哪个方法是垄断的,只是说不能照搬,因为每一个品牌都是有它自己不同的属性和特性。”

写在最后

被问及对疫情结束后的考虑,任俊表示,主要会关注趋势,“不管是运营还是营销,经过这次疫情,消费者会对食品安全和健康越来越看重和关注,这本身也是做餐饮中最根本和最基础的东西。所以我们可能会更多从食品安全或者健康方面去加大我们的运营力度。”

另外就是考虑去挖掘一些新的利润增长点,满足消费者在不同场景的消费需求。“比如说消费者不见得一定要在火锅店吃火锅,还可能在家里、在外面野餐或者在哪里,所以要去大力发展你的餐饮新零售。”